最近两年,直播电商行业逐渐走向成熟,展现出更加规范化和专业化的新面貌。
在此背景下,头部直播机构正加速朝着 ” 去头部化 ” 的方向迈进,逐步摆脱对头部主播的过度依赖。
然而,这个转变过程注定是困难和痛苦的。尽管头部直播机构正在努力实现 ” 去头部化 “,但具有巨大影响力的头部主播仍然是他们不可或缺的重要资源。
在追求中心化的过程中,如何妥善处理与头部主播的关系,仍然是一个需要迫切解决的问题。
直播机构 ” 去中心化 ” 艰难
最近两年,随着头部主播频频出现负面新闻,直播机构开始采取 ” 去中心化 ” 策略来降低风险。
他们意识到,将所有鸡蛋放在一个篮子里是有风险的,直播机构如果过度依赖单一主播,一旦该主播出现问题或离开,会造成巨大的影响。
为了降低这种风险,直播机构必须采取去中心化的策略,培养和发掘更多的优秀主播,降低对单一主播的依赖。
为此,一些直播机构开始培养和发掘新的主播,将更多的人力和资源投入到中腰部主播的培养和发展上。例如,美腕将李佳琦的直播时间分给了其他助播,如朱旺旺等;谦寻则成功培养出了 ” 蜜蜂惊喜社 “、” 海豚惊喜社 ” 等多个直播间;罗永浩在 ” 交个朋友 ” 直播间的出现时间也逐渐减少,将更多机会留给其他主播 ……
蜜蜂惊喜社首次直播 图源:淘宝直播
但理想很美好,现实很骨感。尽管这些直播机构在努力实现去中心化,但现实情况却并不尽如人意。
前段时间,东方甄选内部纷争事件闹得沸沸扬扬,引起了广泛关注。
最终的结果大家都看到了,东方甄选选择了 ” 保董去孙 “,而这一决策在某种程度上宣告了东方甄选去中心化的失败。
为什么这么说,其实可以从一些数据中得到印证。数据显示,在舆论事件发酵期间(2023 年 12 月 10 日至 13 日),东方甄选的抖音账号粉丝数量出现了大幅下降,累计掉粉超过 12 万。
此外,在 2024 年 1 月 1 日至 15 日期间,东方甄选的粉丝数量仍在持续下跌,截至 1 月 18 日,东方甄选抖音账号的粉丝数量为 3127.7 万。
图源:抖音 APP
反观董宇辉的新号 ” 与辉同行 “,其粉丝数量却大幅上涨。1 月 9 日至 15 日,该账号粉丝总数从 722.4 万涨至 1193.1 万,增加了 470.7 万。
若再加上董宇辉个人账号的 2410 万粉丝,其总粉丝量超过 3600 万,比东方甄选多出近 500 万。
显而易见,东方甄选的大量粉丝已经转移到了董宇辉的个人账号上,其仍然未能摆脱对董宇辉的过度依赖。
这一事件暴露出直播机构在尝试新的策略时,不仅需要应对内部的管理和协调问题,还要面临外界的舆论压力,难度非常之大。
事实上,不仅仅是东方甄选,其他直播机构也困在头部主播的光环下。无论是 ” 交个朋友 ” 的罗永浩,还是 ” 三只羊 ” 的小杨哥,抑或是 ” 美腕 ” 的李佳琦,他们的一举一动都备受关注,热搜和话题从未间断。
尽管从大趋势来看,” 头部主播 ” 的退潮已成为定局,但目前直播机构仍处于过渡阶段,去中心化仍然是一个难以解决的难题。
直播机构困在头部主播的流量里
不过,话又说回来了,去中心化虽难,但不得不做。
究其原因,除了前文提到的降低对单一主播的依赖,还有以下几点:
第一,促进创新和多样性。纵观整个直播带货界,每个头部主播都有自己的风格,而去中心化为的就是鼓励直播机构培养更多类型的主播,满足不同用户的需求。
第二,增强用户粘性。在中心化的运营模式下,用户往往只关注头部主播,而忽视中腰部主播的存在,这会导致用户粘性不足。
而去中心化的运营模式则可以将更多的中腰部主播推荐给用户,提供更多元化的内容和服务,从而增强用户粘性。
第三,促进直播生态平衡。在中心化的运营模式下,头部主播往往会占据大量的资源和流量,导致中腰部主播难以获得足够的支持和机会。
相比之下,去中心化的运营模式,则可以促进生态平衡,让更多的中腰部主播有机会崭露头角,从而实现整个生态系统的良性发展。
当然,这些原因都可以归结为直播机构的商业化需求。无论是为了降低对单一主播的依赖、增强用户粘性,还是促进创新和多样性、促进直播生态平衡,其本质都是为了实现更好的商业化。
毕竟,直播机构作为追求商业利益的企业,赚钱是其首要目标,所有的去中心化举措都是为了更好地实现商业利益。
就像 ” 疯狂小杨哥 ” 和 ” 辛巴 “,他们斥资好几千万免费赠票开演唱会,看似是在回馈粉丝,但实际上是为了给自家直播机构旗下的其他主播引流。
图源:快手 APP
从长远来看,这是一种投资行为,为的是促进直播机构的去中心化进程,扩大直播机构的影响力和商业利益。
站在行业的视角,去中心化已经不是一道选择题,而是必须面对的必答题。对直播机构而言,要想在未来获得更大的市场份额,就必须做好这一点。
但是,正如董宇辉和东方甄选博弈事件所揭示的,去中心化并不是一件简单的事情,要让外界接受并信任直播机构的 ” 去中心化 ” 策略,仍需经过深思熟虑和精心策划。
特别在现阶段,直播机构与头部主播既需要紧密合作以实现共同利益,又必须保持一定的独立性以保护各自的利益,二者之间的关系微妙又复杂。
在这种情况下,直播机构必须寻求更加合理和有效的合作模式,并努力打造一个平衡、多元化的直播生态环境,如此才能降低对头部主播的依赖,帮助更多中腰部主播上位。
总之,尽管 2024 年已经到来,但直播行业仍普遍存在对头部主播的高度依赖,中心化运营受阻,面临的挑战还在加大。
告别躺赢时代,直播机构该怎么走
近年来,线上经济繁荣发展,直播电商行业迅速壮大,用户的消费习惯也逐步形成。
随着商机的显现,众多资本纷纷涌入,直播机构的数量也在持续攀升。《2022-2027 年中国直播电商行业市场分析及投资风险趋势预测研究报告》显示,目前中国 MCN 机构数量增长稳定,2022 年已达到 2.4 万家。预测显示,到 2023 年和 2024 年,MCN 机构数量将分别增至 2.5 万家和 2.6 万家。
图源:中商情报网官微
这些直播机构涵盖了各行各业,其中不乏一些知名企业。例如,顺丰同城在抖音上开设了 ” 顺丰同城生活 ” 账号,并成立了 MCN 机构丰速启航,似乎看中了直播带货领域的商机,意图从中分一杯羹。
图源:抖音 APP
顺丰等头部物流企业的加入,进一步证明了直播电商行业仍然具有巨大的发展潜力。对于已经建立起坚实基础的头部直播机构而言,他们必须找准切入点,避免因为盲目去头部化加剧运营风险。
从宏观角度看,直播电商行业已经呈现出垂直化、规模化的趋势,而头部直播机构作为行业中的关键参与者,正面临着日益严峻的挑战。
直播机构靠头部主播躺赢的时代过去了,未来如何使直播机构彻底摆脱对头部主播的依赖,仍是直播行业发展的重要方向之一。而这需要业界的共同努力和探索才能实现。
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